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东极定位江涛:蜂花登上热搜,洗护赛道呼吁民族品牌崛起

 

继鸿星尔克之后,又一个国货品牌因为“倒闭”登上了热搜。近日,蜂花发布了新品护发素后,被不少网友吐槽包装设计难看。有网友表示蜂花可以举办设计大赛,对此蜂花回复表示“要花钱的吧……”,还有网友认为“蜂花护发素”不好念,建议改名,蜂花表示改名太贵了,这一系列“哭穷”的行为快速冲上了话题热搜。

有网友觉得可以涨个价,对此蜂花表示已经涨过了,比十年前贵2块。但也因为售价太低,不少网友开始担心蜂花即将破产倒闭。最终,蜂花被“倒闭”的信息也爬上了热搜。

11月16日下午,针对倒闭传闻,蜂花官方微博回应称,公司一直在健康发展。官方在淘宝直播间也回应表示,请大家放心,不会倒闭。

截止目前,蜂花回应倒闭传言的话题已经获得1.5亿的曝光量,当前1天的销量已达到过去1月的销量。

曾经知名品牌,36年无处罚记录

据蜂花官网显示,上海蜂花日用品有限公司创建于1985年,注册资金3280万元人民币,是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业,主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素,以及护肤、清洁系列用品。

在八九十年代,蜂花也曾是响当当的上海名牌。当时许多人还习惯用肥皂洗头,没有护发的概念,是蜂花牌“红精黄素”开启了洗护分离的新时代。不仅如此,蜂花曾获得上海市著名商标、上海最具活力老商标、上海市名牌产品、上海市名优产品等荣誉,2014 年度“蜂花”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

现在,蜂花的销售网络覆盖国内1600多个县级以上城市,实体终端也进入了630多家大卖场、超市、连锁店,而且还入驻了淘宝、京东、拼多多等多家电商平台。

根据爱企查App显示,蜂花品牌关联公司为上海蜂花日用品有限公司,法定代表人均为顾锦文。值得一提的是,蜂花成立36年来,没有一条处罚记录。这与那些频频登上处罚公告的知名品牌相比,蜂花真称得上是良心品牌。

宝洁、联合利华主导市场,国产洗护如何突围?

其实,像蜂花一样的国产品牌还有很多,比如满婷、隆力奇等品牌,曾经都是知名的国产洗护品牌,但是在近些年逐步落后,甚至被人们遗忘。

“蜂花‘哭穷’‘倒闭’登上热搜,一方面折射出了国货洗护品牌的艰难困境,但更折射出了国货洗护品牌的重大战略机遇。”东极定位专家江涛表示,“外资洗护巨头宝洁、联合利华进入中国后,凭借先进的产品技术和成熟的品牌打法在中国攻城略地,现在已经在洗护市场占据主导地位。国货品牌则不断失守,逐渐被边缘化,远离主流消费人群的视线。”

根据公开资料显示,2003年洗护发市场规模为185亿元,2017年增长到511亿元。2003-2017年,我国洗护发市场规模的年复合增长率为7.5%,根据这一增长率估算,2018年我国洗护发市场规模在550亿元左右。

近年来,洗护发市场被外资品牌长期牢牢占据,在渠道上几乎形成垄断的影响力。根据欧睿国际和前瞻产业研究院整理,2017年国内洗护发市场的主要企业有宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅等,均为外资品牌。其中宝洁所占市场份额最大,份额为35.30%;其次是联合利华,市场份额为10.40%。

2017年行业市场份额排名前10的公司中有7家国际公司,3家本土公司。7家外资公司市场占有率为63.9%,3家本土公司市场占有率为6.5。总体来看,我国洗护发市场外资品牌占据主导地位。

“在东极看来,当下中国正处于中国梦时代,各大产业都在呼吁民族品牌,各大产业的竞争势能也都在向民族品牌集中。如果国货洗护品牌能抓住国潮崛起的大势,并采取正确的竞争战略,突围宝洁、联合利华不是没有可能。”江涛进一步指出,“本质上,近期鸿星尔克、蜂花等国货品牌不断登上热搜,就是国货崛起的重要信号。随着中国国力和民族自信心的不断提升,民族品牌在各行各业的崛起已经是大势所趋,华为、飞鹤奶粉、中国李宁、范德安泳装就是各行业成功突围外资企业的民族品牌代表,国货洗护行业也必将如此。”

根据《2021国潮新消费产业洞察报告》显示,“国潮”“国货”关键词的热度都在不断上升。2016-2021年,中国品牌关注度从45%上升到75%,2011-2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528%。而在2021十大热搜国潮话题中,国货数码、国潮服饰、国货美妆位列前三。

在具体行业上,华为后来居上,在5G技术上已经领先全球;飞鹤奶粉,逆袭奶粉国际品牌,成为中国奶粉第一;中国李宁,凭借国潮大势,已经成为国潮运动服饰的代表;范德安,深耕时尚泳装,突围国际品牌速比涛,成为中国时尚泳装第一品牌……

从趋势来看,洗护行业国货品牌势弱、西风压倒东风的现象一定会改变,尤其在中国经济崛起的时代大背景之下。国货洗护品牌如何突破宝洁、联合利华重围,有时代给予的机遇,更有数不清的挑战。在这里,希望国货洗护品牌早日突围成功,打造出一批世界级的洗护品牌!

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